做好處方藥 市場調研是道需緊密求證的數(shù)學題
2020-06-30
DA(產品介紹手冊)是處方藥學術策劃的落地。和所有營銷策略、產品策劃一樣，其前端必須經(jīng)過市場調研。學術策劃是否扎實、DA是否到位、學術推廣是否有實效，涉及許多環(huán)節(jié)，取決于多種因素，但策劃前的市場調研是關鍵性因素之一。
關于市場調研，以下幾點值得注意。
“我立場”不如“消費者立場”
“愿不愿意調研”這個問題，在多數(shù)企業(yè)應該是不成問題的。出于常規(guī)策劃的流程，除了少數(shù)僅憑主觀經(jīng)驗、草率出臺的學術策劃外，很多企業(yè)都會做調研，只是規(guī)模不同。
但很多企業(yè)的誤區(qū)是，對調研不夠重視，淪為走形式;或者只是通過調研來佐證自己主觀得出的觀點。有一種典型的思維習慣叫“我立場”，很多創(chuàng)新品種單純地強調“技術含量高”、“工藝好”，沿著這個方向，在調研上誘導醫(yī)生是否認可，結論往往是肯定的。不站在“消費者立場”思考問題，就會以偏概全。
如何看待調研，決定了調研能不能達到預期效果。史玉柱在其語錄中談到：“我在我的公司只管一件事——市場調研。”他說的“不把消費者需求搞清楚一天，我就痛苦一天”和“每天做10個小時的網(wǎng)游客服”，都強調了理解消費者是多么地重要。
能否“投機取巧”
在處方藥調研的信息維度上，對醫(yī)生、競品和自身品牌的透徹了解是必須的。信息點采集要瞄準處方品類走勢、處方理由篩查和處方機會掃描、基于競爭和認知維度的FAB分析等方面。
在營銷的世界里，只有消費者認知才是唯一的事實，所有的調研都是要爭奪這個“橋頭堡”。如果競品已然搶先占據(jù)了市場，就需要了解其根基深不深、醫(yī)生認可不認可、他們有沒有醫(yī)生比較敏感的“軟肋”、產品自身的優(yōu)勢等等，以便“投機取巧”。
賀普丁在上市前兩年就成立了項目小組，組員包括醫(yī)學部經(jīng)理、產品經(jīng)理和銷售經(jīng)理，這個小組的核心職能之一就是調研，內容包括醫(yī)生對乙肝病毒基因的認知程度和對乙肝藥物臨床價值的判定。最終，該小組將賀普丁的概念確立為“抑制病毒”，據(jù)此形成了機理圖、證據(jù)系統(tǒng)，并制定了臨床研究方向。
問卷調研事倍功半
調研手段主要有座談會、一對一溝通、問卷、數(shù)據(jù)庫篩查等，其中最常用、有效的手段是座談會和一對一深訪，可了解醫(yī)生的認知習慣，發(fā)現(xiàn)機會。整理文獻是為了深入了解疾病的發(fā)病機理、研究進展，通過梳理內容，找到整個學術策劃和DA的論點、論據(jù)和論證體系。
這些調研手段操作簡單，若問題設置得當，調研氛圍輕松舒適，就能得到大量有價值的一手信息。文獻調研可以通過把握準確方向和設置好框架，召集輔助人員，進行文獻檢索和整理。
根據(jù)筆者經(jīng)驗，處方藥策劃不要僵化地局限在教科書上的調研方法，必須與處方藥的實際市場情況相結合。問卷調研是一種低效的調研方式，投入大，容易有偏差，一旦調研設計不當，反而會得到大量錯誤信息，加大了信息的判別成本，甚至造成誤導。
很多企業(yè)喜歡將調研工作層層下放，或找外部調研公司合作，最后往往是幾個兼職大學生弄來一堆無效問卷，結果可想而知。調研必須由產品經(jīng)理等專業(yè)人士牽頭，不能到現(xiàn)場，就必須回顧錄音，發(fā)現(xiàn)有價值的信息線索。
小心“鄰人疑斧”
調研前根據(jù)自身從業(yè)經(jīng)驗，提出一些基本判斷，可以避免調研方向偏離，但切忌在市場調研前已先有成見，比如希望提出“綠色天然”或“多靶點”的概念，調查問卷設計就肯定會帶有傾向性。所謂“鄰人疑斧”，最終的調研分析必然會得出企業(yè)想要的結果，那么市場調研就成為了一場自我娛樂。
此外，市場調研要避免強烈的指向性，以免得出不客觀的結果。
不偏聽偏信
市場調研的取舍就是審慎地排除錯誤信息、避免膚淺信息。
其一，市場調研要篩查錯誤信息，否則就容易被信息誤導。
有的醫(yī)生在調研過程中，因為環(huán)境、參會人員關系、個人性格或心情，特別容易“說假話”。這就像間諜戰(zhàn)，如果遇到雙面間諜，誤信錯誤信息，反倒會南轅北轍。道聽途說或過時的經(jīng)驗、信息，都會誤導自己的決策。比如，有的醫(yī)生很強勢，就會很熱心地給出關于產品的建議，千萬別以為醫(yī)生在市場調研時會是高度理性的人，誤信了就會犯錯。
盲目相信調研結論，就容易發(fā)生重大失誤。1982年，可口可樂為打擊百事可樂，開展了一項新產品調研。規(guī)模是：2000名調研員，10個城市，結果是半數(shù)以上“愿意嘗試新可樂”，但產品推出后徹底失敗。原因就是，可口可樂把“消費者喜歡”等同于“消費者購買”了。
其二，市場調研的關鍵是要拿到關鍵性信息，比如，在訪談時，如果問題是“您對這類藥品最關注的是什么?”得到的回答基本就是“療效和安全”這類膚淺的東西，這個信息對策劃決策是沒有意義的。
在實踐過程中，我們看到眾多結構完備、信息豐富、圖表詳實的報告，就是沒發(fā)現(xiàn)任何有用的價值。只剝開洋蔥的第一層，是無法找到刺激眼睛的信息的。
去蕪存菁靠主觀
信息來了，關鍵看怎么用。
同樣的信息，不同的人可能會做出截然相反的決策。有一個耳熟能詳?shù)墓适拢簝蓚€鞋廠業(yè)務員去非洲調查，一個回來很沮喪，說那里沒有人穿鞋，沒有市場;另一個回來則興奮地說那里市場太大了，現(xiàn)在連一個穿鞋的都沒有。
這個時候，調研信息如何更高效地利用到學術策劃和DA策劃上，是一場“頭腦風暴”加上個人營銷策劃智慧的成果，以信息為指導，提煉產品的概念、利益、機理、邏輯體系和證據(jù)系統(tǒng)，講求的是去蕪存菁。在導引出1~2個方向后，就是要更為深化的印證和測試了。
簡單地說，市場調研是一道數(shù)學題，需要緊密求證，待到利用信息時，則是要講求一些藝術性和主觀性了。
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